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    拳打「韓流」腳踢「日系」,中國美妝是怎么崛起的?

    摘要

    愛美的姑娘們無暇懷念逝去的韓妝潮流,開始歡欣鼓舞地奔向屬于國產美妝的新時代。

    曾經是萬千少女美妝啟蒙的「伊蒂之屋」,這個月關停了在中國的所有線下門店。

    就像人們不再熱衷《來自星星的你》、《繼承們者們》等韓劇,轉而沉迷《司藤》中的中國氣質型女主一樣,韓妝早已風光不再。如今人們再看到韓妝標志性的一字眉、粉紅唇只會覺得一言難盡,「白膚彎眉大紅唇」,才是當下各大社交媒體平臺上流行的絕美妝容。

    「我現在有些不能直視我高中時候模仿韓劇女主化的妝?!剐『卧谝患覈a美妝品牌實習,每天上班前都要化妝的她,現在也更傾向于選擇不那么粉嫩、更為大氣利落的中國式妝容。

    伊蒂之屋關停的背后,少女們的審美品位也發生了巨大的轉變|微博

    這一轉變似乎是自然而然的,當韓流退去、國產美妝逐漸侵占了韓妝的市場,女孩兒們的審美品味也順勢發生了轉變。對于韓妝如今的落寞,幾乎沒有人感到遺憾或是感慨,愛美的姑娘們無暇懷念逝去的韓妝潮流,她們已經開始歡欣鼓舞地奔向屬于國產美妝的新時代。

    韓國化妝品在經歷了黃金時代后,悄無聲息地淡出了人們的視野。

    韓妝時代的落幕

    早在十年前,伊蒂之屋、悅詩風吟、夢妝等韓妝品牌……都曾在少女們的梳妝臺上占有一席之地。

    借著韓流,韓妝品牌曾紅遍中國,人們將《來自星星的你》里全智賢的口紅色號稱為「星你色」,當時女主所用的韓妝口紅迅速斷貨?!对瓉硎敲滥邪 ?、《繼承者們》等韓劇也帶火了一眾韓妝品牌,3CE、蘭芝、夢妝等都在韓劇的東風下打通了中國市場。甚至連當時的國產品牌也總是通過蹭韓妝風格來推銷自己的產品,像是「韓束」「韓后」「韓熙貞」無不選擇了帶有韓系色彩的品牌名稱。

    《來自星星的你》等韓劇帶火了一眾韓妝品牌|豆瓣電影

    幾乎每個女生都曾買過韓妝的熱門產品。伊蒂之屋更是憑借其平價、好用的性價比優勢,成為眾多少女初次接觸美妝的首選,甚至曾被譽為「K—beauty 第一彩妝品牌」。

    中考結束后的暑假,小何在商場里的伊蒂之屋專賣店里買了人生中的第一只口紅,雖然不記得具體的產品和色號了,但她依舊記得望著鏡子里自己粉嘟嘟的嘴唇時,「有種很奇妙的感覺,好像下一秒就能像韓劇女主一樣遇到白馬王子了?!?/p>

    但用了韓妝也并不能保證少女一定能遇到白馬王子,曾經的輝煌也不能保證韓妝一定長盛不衰。

    其實早在去年,伊蒂之屋就已逐步退出中國市場,而其母公司愛茉莉太平洋集團近年來的發展也不盡人意。根據愛茉莉太平洋 2020 年財報,愛茉莉太平洋其營業收入下滑 21.5%至 4.9 萬億韓元(約合人民幣 282 億元),營業利潤下滑 69.8%至 1507 億韓元(約合人民幣 8.7 億元)。

    除了伊蒂之屋外,悅詩風吟、艾絲珀 Espoir、璦絲特蘭 Aestura、Amos Professional 等我們熟知的韓妝品牌,其業務收入也出現了高低不等的下滑。

    隨著歐美和日本化妝品牌進入中國,再加上國產美妝近年來的強勢發展,中國化妝品市場競爭逐漸激烈。對于韓妝來說,上新快、性價比高是其發展的兩大利器,但如今像完美日記、花西子等國貨美妝也具有相同的特點,韓妝早已優勢不再。再加上韓妝本身存在的假貨泛濫、缺乏長期運營等問題,屬于韓妝的黃金時代落幕了。

    國貨美妝新勢力

    在韓妝正風光的 2011 年,中國本土美妝品牌的市場占有率僅有 4.4%,而如今國產美妝從韓妝受眾接過接力棒,開啟了另一個時代。

    據騰訊發布的《國貨美妝洞察報告》顯示,2019 年國妝品牌已占 56% 的市場份額,且 42% 的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌,并有九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。2014-2018 年本土品牌在內容營銷、品牌影響力、廣告曝光增長比分別為 88%、59%、46%。

    一代人有一代人的品牌,隨著從小就接觸互聯網的 z 世代正在成為消費主力,國產品牌們成長的時機已經成熟。這批見證了經濟飛速發展、國力逐漸增強的年輕消費者,擁有著遠超前人的文化自信和文化認同,因此對于具有中國傳統審美、文化意蘊的國貨品牌日益青睞。

    在這一背景下,像完美日記、花西子等國產美妝開始脫穎而出,成為國貨新勢力。走「中國風」路線、「紅利流量」成為國貨美妝走紅的重要原因。

    完美日記的天貓旗艦店和京東旗艦店均運用了有中國特色的「給荔紅」色調,走高端中國風路線的花西子在產品上更是將中國特色貫徹到底?;ㄎ髯拥耐逆i口紅主打「東方定情禮」概念,「浮雕彩妝盤」則把「百年朝鳳」傳統繪畫作品運用在彩妝上,「苗族印象」「花開陌上」「洛神賦」等系列產品配合黛綠色和粉色等主色調,在年輕消費者中廣受好評。

    花西子同心鎖口紅主打「東方定情禮」概念,雕花口紅凸顯濃濃中國風|花西子

    除了主打中國本土特色的產品,從小紅書到電商直播,國貨美妝正在借助社交媒體的「流量紅利」搶占市場。

    由于缺少強大的資金支持,多數國貨美妝品牌,都難以擁有自己的專柜或是線下實體店,但這并不妨礙各大國產美妝在眾多社交媒體平臺上備受消費者追捧。

    早在 2017 年,完美日記就開始嘗試粉絲經濟的營銷路線。最初完美日記主打「明星同款」,通過邀請林允、歐陽娜娜等明星宣傳,以「明星同款」為賣點吸引消費者購買,隨后又以各類 KOL 打造粉絲信任感,提升流量轉化率。在投入了遠超 250 萬元的營銷費用后,完美日記實現高 ROI 的營銷轉化。

    靠社交媒體起家的國產美妝品牌,絕非完美日記一家。WIS 從微博博得它的第一批流量,HomeFacialPro 最初通過各大微信公眾號的推送進入消費者視野,半畝花田則是從抖音上火起來的……越來越多的國產品牌在抓住時機,涌入美妝市場。

    從 K—beauty 到中國式妝容

    社交媒體不僅為國產美妝提供了流量加持,同時也擴大了國貨美妝的影響力,使其掀起了新一輪的審美風潮。

    文化與審美對于女性的消費和日常舉止有著極為重要的影響。

    曾幾何時,女性消費者被韓劇中女主精致、完美的妝容所吸引,渴望使用韓妝產品滿足自己對精致美的追求。但隨著審美的變遷,韓妝中的粉嫩唇妝成為許多人無法忍受的「死亡芭比粉」,曾經時髦的化妝手法也許成為了現在人們眼中的「無效化妝」。

    早期的韓式妝容|微博

    漸漸的,過于追求完美、精致的 K—beauty 就連韓國女生自己也無法承受了。在 2018 年的「脫下束身衣」運動中,許多女性企圖通過砸化妝品的方式擺脫妝容的束縛,并向無處不在的男性凝視宣戰。

    而如今,隨著國產美妝的影響力逐漸壯大,以利落、成熟、帥氣為特色的中國式妝容恰好迎合了女性個性解放的需求和審美。

    韓妝以橙色、粉色為主,再搭配上「教你俘獲男人的心」之類的「斬男」標簽,透露著對男性的討好意味。而中國式妝容則十分具有張力,你可以大膽的塑造美,選用妝感十足的粉底、色彩明亮的眼影以及明艷亮麗的口紅,賦予整張臉大氣、舒展的美感。

    中國式妝容正在出圈。

    日本網上的一項問卷調查顯示,有 28% 的受訪女高中生表示聽說過「中國妝容」。她們認為「中國妝」是新的潮流趨勢,不僅在日本美妝雜志上被拆解、介紹,YouTube 上也掀起了模仿中國女性妝容的熱潮。

    中國式妝容正在出圈,日本美妝雜志拆解中國妝畫法|網絡截圖


    最先模仿中國妝容的是日本的美妝博主鹿の間,她看完電影《芳華》后,對中國式妝容產生了極大的興趣,以中國妝為主題,在 YouTube 上發布了美妝視頻,隨即視頻獲得超高點擊率。

    「妝面白凈、美妝清晰、唇妝多用正紅色」這是典型的中國式審美,無論是古代還是當代,中國人對于烏黑秀發、雪白肌膚以及點絳紅唇有著始終如一的審美偏好。但人們對于國產美妝的追捧也能始終如一嗎?

    「很多時候,我會在意一個品牌背后傳遞出的價值取向,但產品上的瑕疵依舊會讓我失望?!股磉叺呐笥呀洺_@樣講。

    確實,在產品性價比差不多的情況下,消費者通常會選擇與自己價值觀相符的品牌,越來越多的年輕消費者選擇國貨也會有「支持國產美妝」的情緒考量,但這并非長久之計。

    在營銷費用上毫不吝嗇的國產美妝品牌,在產品研發的投入上卻顯得不盡人意。2019 年,國產品牌珀萊雅的研發費用為 7460.26 萬元,而與之相對的銷售費用卻高達 12.3 億元。

    隨之而來的是部分消費者對于國貨美妝質量的質疑。

    大規模營銷之后,國貨美妝的質量和口碑也并不盡如人意。在花西子某款爆火散粉的評論區,不乏「沒有視頻中效果好」「包裝好看,但產品難用」等負面評價。完美日記的動物眼影盤在小紅書、抖音等平臺上十分火爆,但在評論區依舊能看到「從錦鯉盤開始,粉質一直在下降」「這個眼影有些顏色不好暈染」等針對產品提出的質疑。

    完美日記的動物眼影十分火爆的同時,也有不少質疑聲傳出|視覺中國

    盡管中國式妝容的爆火使得國產美妝獲得了較多的關注,但如果仔細回想韓國美妝的興起,我們不難發現如今的國產美妝和當初的韓妝一樣,都是憑借精美的包裝、流量偶像的帶貨迅速引爆風潮。在國產美妝正當下的今天,我們難免會反思:「國產美妝有一天會像韓妝那樣成為過去嗎?」、「在東亞短暫火爆起來的中國美妝,在未來能與西方大牌競爭嗎?」

    目前,國貨美妝和西方大牌的差距集中體現在研發能力和品牌影響力上。國際品牌會專注于研究產品的基礎原料、研究人體肌膚的基礎結構,而這種專注能讓產品的使用體驗更好,其口碑和評價也自然會經久不衰。

    國貨品牌要引領「中國美」,僅僅靠精美的包裝和在社交平臺上的營銷肯定是遠遠不夠的。也許只有在根本上提升產品質量,從產品內核上塑造、表達中國的美學,才能不再重蹈韓妝的覆轍,避免「曇花一現」的命運。

    (注:文中「小何」為化名)


    圖片來源:視覺中國、花西子、豆瓣電影、微博

    責任編輯:靖宇

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